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研究 | 疫情下“真香”社区商业的流量密码

发表时间:2022-05-12 16:17

谁能想象,一场Omicron让一个2600万人口的超级大都市陷入了静默。上海自2022年3月中旬陆续封小区后,4月1日起开始进入全域静态管理,各大商业中心也陆续全面关停。最近的上海人,无论是身家上亿的老板,还是月薪几千的工薪;无论是业主合计管理了几十亿资产的豪宅,还是普通的居民小区;无论是老上海人,还是新移民,最关心的话题都是:“哪里能买到菜和日用品”。风投女王徐新也在社区群里寻找面包牛奶,中金首席在寻找丢失的老母鸡。而如果你手上有家门口的配送渠道,无疑就是社区里最受瞩目的人。无论平时出入的是哪个恒隆还是太古里,喜欢逛的是武康路还是安福路,疫情一来,让人惊呼“真香”的一定是家门口的商业。

疫情对于线下实体无疑是巨大的打击。没有了人的流动,商业根本无从流通。尽管如此,社区商业这个细分领域,在2020年开始的几轮风暴中,都显示出了极其顽强的生命力和迅速的反弹力。我们先来看几组数据。

2020年第一波疫情后,根据第一太平戴维斯的数据显示,2020年1月份(1.1-1.31)不同类型商业项目客流下降比例中,社区商业所受影响最小,仅为市域级/区域级的一半。

2021年,疫情有所缓解,国内社区商业的发展态势愈发强劲。大数据统计显示,3-5万㎡的增量商业占比达23.87%,较2020年增长3.82%,增幅最为显著。

为何社区商业拥有如此强大的生命力和反弹力?仅仅是因为它离居民近吗?熙领商业做了一系列研究与分析,发现社区商业在未来的巨大潜力。

居民需求层面

国家统计局数据显示,城镇居民的消费性支出中,超过50 %属于生活性消费支出,包含食品烟酒、服装、生活用品及服务和教育文化娱乐。这部分,都是我们所说的绝对刚需业态。

在多次的全国消费者调研中,我们发现在总消费50%的生活性支出中,又有50-60%有很强的属地消费特征,一般会在居住一公里范围内解决。由于这部分消费,属于高频低价,而且较为琐碎,经常会被忽略,我们称之为‘隐形消费’,实际上,这部分消费在居民消费总额中,占据着很大的比例,这也意味着社区商业有着巨大的消费潜力。

图,2021年人均消费支出构成,资料来源:国家统计局网站

有数据显示,欧美发达国家社区商业已成为居民综合消费的载体,约占社会商业支出的50-60%,但即使在中国一线城市上海,社区商业也仅占社会商业支出总额的30%左右,其他二三线城市,这个比例更低,侧面反映了社区商业背后的市场商机还有待充分发掘(数据来源:雪球网)。所以,国内的社区商业,在消费层面上还有很大的提升空间。

更重要的是,生活消费表现出了更强的抗风险能力,毕竟无论市场与经济形势怎样变化,人们的基础生活需求永远是需要的。

商业产品结构层面

作为社区商业的先行者之一,美国的发展过程有较高的借鉴意义。美国商业地产产品结中,平均5万方左右以下的小体量商业数量占比已经超过九成,总体量占比也近八成。其中,平均体量2万方左右的邻里中心(Neighborhood Center)的数量占比超过七成,而平均体量5万方左右的社区商业(Community Center)的数量占比则超过两成。10万方左右的区域级超大型商业(Super-Regional Mall)和大型商业(Regional Mall)的数量占比加在一起不及3%。美国商业产品结构表现出“体量越小,数量占比越大”的结构性特征。

图,美国商业的分类和特征

资料来源:ICSC Research and CoStar Realty Information

中国的商业地产的产品数量结构目前并没有官方的数据。我们抽取了中国四个核心城市群(包括长三角城市群、珠三角城市群、成渝城市群、京津冀城市群)中的一些典型城市,对其在供应的商业产品数量结构进行分析。抽取的13个城市中,体量在5万方以下的小体量商业数量占比基本都在60%以下,而体量在5万平米以上的中等体量和大体量商业分别占比大多超过40%。虽然由于抽样技术问题,可能不能完全客观的反映全国的情况。但通过这13个城市的现有数据与美国的整体数据作比较,我们还是能看出,中国商业地产的产品结构有明显的不均衡,小体量商业供应不足,大体量商业供应过剩。

图,中国部分一二三线城市商业的分类,资料来源:搜铺网大数据

与此同时,上海、北京、深圳、成都等国内一线与二线上城市的商业竞争愈演愈烈。用一位操盘过多个大型购物中心项目的资深从业人士说,热门城市的核心商圈的商业竞争不仅是一片红海,现在已然是一片“血海”,频频出现运营困难、品牌退出、利润下降等情况。特别是在疫情影响下,目前大部分大型购物中心的营业额都有一定下滑。

目前,全国购物中心存量有28%分布在一线城市,其余72%分布在二线城市,但过去几年中,二线城市购物中心开始爆发式增长,入市占比接近一线城市的3倍;目前进入二线城市购物中心占比超过70%。

一方面国内社区商业的缺乏,另一方面是核心城市大型商业的过度开发。社区商业的规模化发展,从某种角度上,可以解决我国商业地产产品结构性失衡的问题。

中产消费更加稳定

我国国民消费在宏观经济增长中的作用逐年增进。中国居民人均可支配收入2021年达到35128元,比上年增长9.1%。从2011年到2021年10年间,国民消费总额在绝对值上翻了一番。随着中国居民人均收入水平的提高,具有较强消费意愿的新生代消费层迅速崛起,带来了消费升级的需求。

另一个趋势是,中国消费主流群体或将从一般中产阶级向中上层阶级转变。根据麦肯锡的预测,2022年,中国中高收入城市家庭占比将达到54%。而2012年,这个数字仅有14%。根据预测,2002年到未来2022年共二十年间,中高收入家庭的数量将增加1.8亿。

图,宏观经济模型-消费阶级划分,资料来源:麦肯锡

在不同的地域和城市方面,消费阶级也正在经历转型。根据麦肯锡的预测,2022年全国有效消费群体在总量中占比中,最高的将变为二线城市,可能超过45%。同时内陆城市中产占比逐步攀升。2002年,中国沿海城市是全国的消费主力,中等收入以上消费群体在全国总量中的占比达到87%。而根据预测,2022年,沿海城市类似群体在全国总量占比将会降至61%,相应的内陆城市比例将会大幅提升。

图,宏观经济模型-中产阶级的地域变化,资料来源:麦肯锡

通过消费者研究发现,大部分中等以上收入消费群追求更好的生活品质和环境,在这方面,年轻一些的消费群体表现更加明显。首先,他们往往不单纯为产品的性价比付费,更愿意为优质的服务以及个性化商品付费。其次,这些客群的生活节奏普遍相对较快,在消费选择上,品牌的集中度与消费的便利性都是很重要的因素。第三,更加注重自身精神诉求,对购物环境的体验感有较高要求,除了消费的丰富度外,还会注重情景化的消费体验。

发展商的选择

从开发商的角度,一、二线城市土地价格的上涨挤压了开发商的利润空间,三四线城市由于市场有效需求不足,库存量维持高位。在过去五年,开发商传统业务利润普遍呈下降趋势,以典型传统住宅开发商为例,其平均毛利润从2011年40%下降至2021年18.2%,跌幅超一半,房地产的“高利润,高周转”的模式难以为继,同时财务杠杆也已经被放到了前所未有的高度,开发商及其所代表的资本,不得不纷纷调低投资回报预期。

另一方面是政府设置的拿地门槛来越高,出于区域功能完善及可持续发展等方面的考虑,纯住宅用地越来越少,新增用地大多都会配置一定的商业用地指标,有时还会规定开发商必须持有物业一定年限,以促进区域商业发展成熟,这也要求发展商必须重视商业的发展。

这些背景下,社区商业由于具备体量适中、现金流稳定、运营可持续、同时风险可控等特征,所以在很多发展商的产品序列中,社区商业正在由传统的住宅附属,向独立的产品体系进行转变,这也为社区商业的发展带来了良好的契机。

总体来说,目前中国的社区商业,依然处于上升阶段,市场空间非常明显。特别是有较好的品质与环境的社区商业,还有明显的缺失。

(来源:联商专栏   作者/熙领商业评论)




     



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