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李昂:生长在公园里的社区商业

发表时间:2021-09-28 14:33

李昂:四川天府新区党工委委员、管委会副主任


9月16日上午,以“社区商业点亮美好生活”为主题,由中国社区商业工作委员会、中共成都市委城乡社区发展治理委员会、成都市商务局、四川天府新区管理委员会主办,四川天府新区社区发展治理和社会事业局、四川天府新区总部经济局承办的2021中国(成都)社区商业发展大会开幕式,在四川天府新区麓湖公园社区水上剧场隆重举行。



以下为李昂副主任的发言整理:


尊敬的黄部长、各位领导、各位嘉宾:

大家上午好。


非常欢迎各位莅临天府新区,今天我非常有幸作为在场的一分子,把我们天府新区对社区商业场景的一些案例和初步思考给大家做一个分享和交流,并以此向各位翘楚和领导做一个请教。


天府新区是目前我们国家19个国家级新区之一。第一个是浦东新区,最后一个获批的是雄安新区。目前我们的经济总量排在第五位。2018年2月11日,总书记莅临天府新区,对天府新区整体定位做了重大要求,特别是提出了“公园城市”这一理念。总书记要求我们要突出公园城市的特点,把生态价值考虑进去,努力打造新的增长极。从“公园城市首提地”到践行新发展理念的“公园城市先行区”,天府新区将公园城市这一理念落实到各项工作当中,也包括了我们商业和社区商业的打造当中。我们致力于建设一个和谐美丽和充满活力的永续之城。



在公园城市这个理念下,我们认为城市发展的核心是“以人为本,为人营城”。我们希望建设的城市不是一个5乘8小时的单一工作区,而是7乘24小时的活力城区。我们的营城逻辑已经从“产城人”转变到“人城产”。


截止目前我们在天府新区直管区562平方公里内,规划了各类商业项目64个,商业建筑总面积大约450万方。其中包括围绕西博城周边建设的西部国际博览城商圈,按照市委市政府建设国际消费中心和幸福美好十大工程工作要求,它是成都明确重点打造的都市级商圈。对于成都大家最耳熟能详的应该是春熙路盐市口商圈,也就是现在的太古里、IFS商圈。第二个商圈就是上个月正式开街的交子公园商圈。希望五年、十年后,西部国际博览城商圈也能在整个成都市的商业版图中占到一席之地。


目前天府新区的商业形态大概分为四类。第一是大型的购物中心,就是我们常说的盒子商业。现在在建的也有不少很好的项目,大约体量在12到16万平方米的,包括天府大悦城,还有招商蛇口的招商花园城。第二,因为我们秉持公园城市的建设理念,我们拥有大量的绿色廊道,在里面布局了一些特色的开放式商业街区。第三就是作为一个新的CBD,我们有大量的写字楼,因此也有大量的房商业。第四就是今天讲的社区商业。



社区是城市运营的基本单位,社区商业也是新区商业体系里面不可或缺的重要一环,而且我们理解社区商业也是最能彰显城市烟火气和居民幸福感的存在。


我们希望这个社区商业有别于传统的大型购物中心。从功能属性来讲,社区商业是以社区以及周边居民为服务对象,以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标;从服务范围来看,社区商业具有很强的地域性,辐射的消费半径相对较小,一般不会造成大范围的人流,具有缓解城市压力的功能;从商业业态来看,社区商业有别于购物中心等其他商业业态,社区商业有特定的业态配置规律,所以相对更稳定。我们认为具有一定性价比的高频刚需业态和完善社区居民服务是社区商业成立的必要条件。



从新区整个商业打造来讲,我们秉持的指导思想和理念有三条。第一是坚持商业逻辑,第二是顺应消费趋势,第三是细分客群画像。所以我们提出了用策展和场景思维代替过往商业开发的思维,我们认为人的体验才是商业空间的核心价值。特别是在互联网线上消费冲击下,以及面临消费需求的迭代,我们认为真正让消费者掏腰包的力量是体验感。


在社区商业的打造上,我们注重第一是前期统一规划,第二是功能细分,第三是长期经营的心态。我们认为未来新区的社区商业,未来的社区商业不再是住宅项目的附庸产品,而是和住宅本身同等重要的配套功能商业。我们也希望开发商能够建立起对社区商业长期经营的负责心态,而不是只谋求短期回笼资金,能够以一种更为人性化的方式,将“人”与“社区”粘结在一起。


下面我将以今天所在的麓湖公园社区为案例,共同探讨在公园城市语境下未来社区商业的理想面貌。麓湖公园社区始建于2010年,至今已过去十年了。它的占地面积大概是8300亩,其中2400亩是清澈的水域,还有600亩的湿地公园,应该说是一个真正意义上的公园社区。它整体规划的建筑面积700万方,其中住宅大概是550万方,规划居住人口大约10万人。



作为新区公园社区的代表之一,它有明显几个特征。第一是高质量生态,相信今天与会嘉宾都可以感受到,第二是高品质配套,第三是高颜值社区,第四是高净值人群。


现代管理学之父德鲁克说过,一切商业的繁荣与凋零归根结底都是人口结构所致。所以在打造社区商业时我们首先要看人群画像。这个表可以看出,麓湖入驻的居民有几个特点,高收入、年轻化、高学历、国际化。他们的消费标签大家也可以看到,注重个人体验、多元化、品牌化、品质化等等,都是这个消费客群的标签。有了这样的客群画像以后,大家看到它现在所呈现的社区商业的形态和消费场景就不奇怪了。



麓湖社区如何打造社区商业?我们和开发运营商一起总结了大概三个维度。第一是内容维度,我们觉得首先这个社区商业最基础的一定是一个基础性的商业,是一个高频的刚需业态。即使是在这么高颜值高品质的国际化社区,我们首先考量的也是它的业态布局,配置了生鲜店、早餐店、美容美发、药店等基本保障类业态。



刚才商务部的任处长给我们解读了城市一刻钟便民生活圈的建设意见,要求在15分钟步行范围以内,以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标,以多业态集聚形成社区商圈。我们认为麓湖公园社区已经很大程度上实现了这一点。

其次,基于我们的客群画像,我们还大力发展包括文化艺术、运动健身、特色美食、儿童培训,包括微度假等一些品质提升类的业态,满足这个地方客群的多样化的消费需求。



我们今天所在的水上剧场,包括这个剧场上面的寻麓书馆,包括马术场、美术馆等,都是我们这个社区应该有的增值服务。这个增值服务不仅吸引到这个社区,还吸引到成都市特别是高新区,南拓区域的更大范围的外来消费客群。比如麓坊运动公园,也是吸引了很多成都市南部区域的年轻消费者到这里来消费。



包括我们今天各位嘉宾早上去到的美食岛,再过六七个小时到傍晚,一定也是熙熙攘攘的人群。它现在是辐射全成都的新网红打卡地。


第二个维度是场景维度,就是刚才提到的策展和场景的思维。首先麓湖在整个建筑设计上,是非常追求生态化、艺术化,在广场等等很多的公共空间,通过兼具艺术和趣味的装置小品,打造有温度的城市街区体验。对外摆、露台空间、景观小品等进行精细化设计,营造充满生活情趣的商业氛围,打造高颜值、可游逛的社区商业。大家还有时间的话可以看到,我们有很多城市家居包括社区公交站,图书馆改造到新建的食堂,麓湖公园社区通过设计竞赛等形式,广泛发动新锐设计机构参与,提升了公共空间的美学设计,从而达到我们所提到的场景营造的目的。



第三就是运营维度,也是麓湖公园社区做得非常成功的方面。这里的运营不仅仅是简单的商业运营的概念,还结合了社区治理的理念。


在商户运营上,通过全年不间断、主题丰富的各类活动,持续引流,激发消费活力。包括岛集以及这两天正在举办的渔获节等等,吸引了在地的居民和周边的消费者的热情参与。但是麓湖公园社区做得最成功的是对社群的运营,从社区治理的角度来说就是“共建共治共享”。在社区居民的运营上麓湖公园社区形成了一个非常成熟的运营机制,目前有86个活跃的社群,超过一万名成员,已经举办了五千多场活动。这种活动参与性非常高。运营的对象是社群,但是社群又不断反哺着商业。社群最先建立的初衷,更多是从社区治理的角度考虑,并不是为了盈利。但是高品质社区活动,自然而然伴随了高复购率的消费需求。



这都是麓湖搞的一些活动。


我分享到这儿差不多了,我们觉得麓湖社区商业从目前来看还比较成功的原因,首先第一个是定位的前置化。社区商业开发首先需要一个清晰的客群定位。同样一套方法如果是在农民集中安置小区可能就不太适合。所以要有清晰客群定位,并围绕这一定位来进行场景的营造、业态规划和活动的组织。


第二就是专业的细分化。目前为止,社区商业大多数都是由住宅开发商进行主持开发建设。但是商业地产的开发在很大程度上不同于普通住宅的开发,有它自己的规律,所以有很强的专业性。我们希望新区住宅开发商要跟专业的商管团队合作,包括跟今天在座的很多顾问咨询机构合作,让这个地方更有活力。另外我们在新区商业的打造上,我们倡导开发商尽量持底商,让它的业态有一个更好的、更高品质的呈现。



第三就是运营精细化,麓湖公园社区通过社群赋能商业发展的案例告诉我们,作为社区商业运营商,除了做好对商户的运营管理,还需要对消费者进行精细化的运营,增强居民和社区的消费粘性。


天府新区是一个新区,但是对消费场景的打造,对今后生活性服务业的配套,我们自己有很大的企图心。非常希望借今天这个大会,希望邀请各位来宾能够到我们新区多走走多看看,希望更多的优质商业资源和品牌,都能够提前布局在天府新区。我相信一定能给各位一个非常满意的回报。谢谢大家。




     

中国社区商业工作委员会(全称:中国城市商业网点建设管理联合会社区商业工作委员会)是经中华人民共和国民政部正式登记注册的国家级行业组织。协会本着为政府服务、为行业服务、为会员服务的宗旨,努力搭建连接政府、行业与会员企业之间的沟通桥梁与交流平台。通过开展行业标准制定、社区商业理论研究、新业态的创新、社区商业发展基金的推动创立、行业交流、培训、考察、及为开发商提供专业指导和招商投资服务等活动,为行业的进步、企业的发展、社区居民生活购物便利及满足人民对美好生活的需求做出贡献。


2018年起,将全面推动全国标准化社区商业中心示范工程建设。

20210924

联系方式:中国社区商业工作委员会秘书处

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通讯地址:北京市西城区复兴门内大街45号院





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