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冯雷:社区食坊——家庭厨房的味道与延伸

发表时间:2021-09-26 15:19

冯雷:北京麦青汇科技有限责任公司创始人


9月16日下午,以“社区商业创新与产业融合发展交流”为主题,由中国社区商业工作委员会、中共成都市委城乡社区发展治理委员会、成都市商务局、四川天府新区管理委员会主办,四川天府新区社区发展治理和社会事业局、四川天府新区总部经济局承办的2021中国(成都)社区商业发展大会,在四川天府新区麓湖公园社区水上剧场隆重举行。



以下为冯雷先生的发言整理:


大家下午好,非常高兴在成都和大家见面,自我介绍,我是来自麦青汇的冯雷,麦青汇是由部分北京麦当劳第一批管理人员发起成立,主要业务是给连锁企业赋能和新模式的创新。经过长期的连锁行业工作,我们意识到社区商业将是未来的商业“蓝海”,社区餐饮也将是连锁餐饮的一个爆发点。近两年来,受社商委董主任的委托,我们承接了孵化和创新社区食坊的任务。餐饮现在发展的非常快,全国也有很多知名的连锁品牌发展的非常好,比如说我们的西南地区的大米先生,店铺都是以千家计算了。但是还是很少有品牌的连锁企业真正的下沉到社区,为社区居民提供刚需的一日三餐的餐饮服务。为什么呢,今天很高兴把我们的这两年的实践经验和体会分享给大家,希望给大家一些启示。



我会从三个方面给大家汇报今天的内容,第一个就是最初一公里的概念,第二个是介绍以吃为入口的社区食坊的模式,第三个是社区食坊和社区商业中心的创新业态之间的互动。


最初一公里的概念是怎么来的呢?大家觉得社区是消费的最后一公里,我们的商业从购物中心到商业街等等,主要的消费都在那里,居民回到社区以后,我们很多的商家、品牌会认为这是消费的最后一公里,实际上我认为不是。从我们餐饮的角度,通过这两三年社区食坊的研究和实践发现,食坊会给社区居民提供早中晚三餐,早餐是社区居民步入一天工作和生活的起点,晚餐又是社区居民下班回家后较方便的用餐选择。举一个例子,食坊晚餐从晚上5点半就开始炒菜,社区居民就来吃,炒的一般都是盆菜快餐,我们很诧异的发现,每天晚上9点左右,就会有几个年轻人来到食堂,拿着自己的饭盒来打菜,大家知道,盆菜放上几小时,卖相、口味已经很不好了,但是年轻人还是说我要这个要那个带回家去。我就问为什么,他们说是明天上班中午吃的,由此可见,其实社区餐饮的生意,完全可以想到从社区居民出发的那一刻开始,他的消费就开始了。慢慢我们的食坊就出现了早晨炒菜,很多年轻人拿着饭盒,买完以后就带到办公室去了,3到4小时以后,微波炉稍微一热,吃的非常好。因为社区食堂的性价比高,你花15到18块就能买个大鸡腿,甚至是大虾,你的菜品做的好又便宜,他们就会把饭盒带到办公室去,中午也就没有必要花30到40块钱去吃一些办公区周边工业化的快餐食品,这给年轻人更多的选择,食坊现炒的菜品既干净又经济,工业化的快餐大家已经产生了厌倦感,希望有一些现炒、现制的传统菜品,在上班的时候可以吃到既经济又方便还可口的饭菜,这只是社区消费的一个小小例子,所以我们理解的社区餐饮、社区商业是我们最初一公里的机会。



社区食坊和传统的社区食堂到底有什么区别呢?我在这里跟大家分享一下,大家可能都会认为食坊不就是一个食堂吗?食堂企事业单位也有,大学的校园也有,这些食堂和社区的食坊到底有什么区别?我们了解到,传统的社区食堂其实已经开始大行其道了,我走过全国很多的地方,例如以上海为中心的长三角地区,社区食堂已经遍地都是。你要去到上海,随便住一个地方上网搜食堂,你就会发现或近或远都有,用餐非常方便。生意特别好。有一次我去上海郊区的一个比较偏远的社区,有一个大润发的卖场,属于典型的社区商业中心,里面的连锁品牌餐饮很多,但是店铺开的都不大,午餐时间人流稀稀拉拉的,都不是那么忙。但是我发现,位置最好、面积最大,人流最多,生意最好的就是当地的一个食堂,食堂里面有来买东西的居民,有附近施工的工人,有像我这样出差到此的流动人口,还有附近执勤的安保人员,更重要的是有很多的老头老太太,大家兴高采烈,美美地享受食堂丰富的菜品和主食。大家知道长三角地区的消费者特别能够精打细算,他们认为在食堂消费是非常值得的,既节省时间,又价格实惠。由此可见,食堂在社区里面其实已经开始慢慢的流行了。虽然在北方还很少,在北京社区里食堂还非常少,即使有那么几家,慢慢的也转向做快餐了。传统的食堂依然还是快餐化,提供传统的工业化午餐和晚餐。相对固定的菜品,客人点餐付费,吃完就走,这还是很传统的快餐概念。之前北京也有几个品牌,开始也是做食堂的,最初叫做社区餐厅,但是连锁店在拓展的时候,慢慢会发现他们越来越往办公区、购物中心、向商业区靠了,离社区越来越远,为什么呢,盈利能力绝对是一个原因。社区的老百姓“难伺候”,对口味、品种、清洁程度要求很高,但是消费普遍不高,买一两块钱馒头的也有。面对这种低消费和目前餐饮所面临“三高”的难题,使很多的企业在社区里面没有办法大量开店。社区里面做餐饮的不外乎几种类型,夫妻店是最主要的形式,做个包子铺或者煎饼摊,肯定能赚钱。但是如果是正规的企业进去,合理标准化用工、雇人就麻烦了,很少有企业可以盈利。很多品牌进入社区是非常谨慎的,他们也在探索、摸索到底有没有创新的模式,能够在社区生存。我们公司经过这两三年自己的实践,也给一些大型的地产公司孵化过社区食堂,通过这两年的整理和分析,我们慢慢摸索出社区食坊在社区发展的一条可行之路。



今天上午很多嘉宾的分享提到了新加坡。新加坡的国情和百姓的消费习惯,与国内的老百姓有很多的相似之处。新加坡的人均GDP位于世界前列,而社区居民的日常三餐消费价格控制的很低,这是由于政府开发了很多的熟食中心,或者是小贩中心,其实就是小的美食广场,新加坡大部分的社区居民解决日常三餐都会去小贩中心或熟食中心,政府对价格和卫生水平有严格的控制,当地居民出了家门就能够吃到可口且干净实惠的餐食,居民的幸福指数普遍较高。


“社区餐”是一个新的概念,区别于传统快餐,是一个较新的概念,我希望慢慢地把社区餐单独地称为一个品类,社区餐最主要的目的,就是为居民提供更多品类的选择。什么意思呢?就是在社区的食坊和社区食堂里面有早餐、快餐、各种主食,还会有一些熟食和小吃,是一个多品类叠加的场所。方便居民能够吃得丰富、可口、实惠、干净的膳食,甚至提供一些非标的商务餐。所以社区餐不是一个简单的快餐,也不是一个简单的午餐快餐就能代表的,他汇集了比较多的餐饮品类。

现在的社区餐饮有很多的短板,比如说单体经营,政府管理起来也比较难,夫妻店店小,规模不大,没有什么品牌,后续的支撑力量也不够,所以在卫生、安全等很多方面存在着一些问题。同时又很难全时段经营,比如说很多的早点铺,开完早上就过去了,你再想吃东西就没有了。另外,整个社区餐饮的创新缺乏一些规范性的指导,真正的社区食坊我觉得一定要品牌化,目前咱们从全国来看,还没有出现规范化、规模化、标准化、并能够真正满足居民全时段餐饮需求的连锁社区餐饮品牌,希望众多的餐饮高端品牌和连锁品牌,能在这方面多下工夫,能够真正做出贴近社区居民的中国人自己的“麦当劳”。为什么社区商业要投入这么大的精力去做呢,其实从我们餐饮人的角度来讲,我认为“中国式的麦当劳”一定会出自社区,从社区走出来,但是会不会是像西式快餐那样的发展模式呢?肯定是不一样的,一定是带有中国独有特色的,也就是符合中国人餐饮膳食需求的。


社区食坊的几个主要的价值主张一定要在这里提一下。第一是品种丰富。作为社区餐饮服务场所,一定要品种丰富。品种丰富解决什么问题呢?现在老百姓到了饭点选择吃什么最头痛了,家庭主妇就会那几样菜,多了也不会,你的食坊如果能够提供更多的菜品,像上海很多好的食堂那样,每餐四五十个菜品,你都看花了眼,这样的话,社区居民不用动那么多的脑筋,每天来你的食坊。看到这么多菜品,你等于帮居民做出选择,合理调配他的膳食需求。社区食坊的厨师长就是社区居民营养和口味的调配师,厨师长没有像标准化的餐饮企业压力那么大,一定要每天保持多少种菜品,始终不变。我有时候跟他们说,今天你想吃什么,你就给社区的居民做什么,社区居民愿意跟着你的思路,每天变着花样吃。所以品种丰富特别重要。第二就是顺口,菜品吃起来一定要顺口,菜品家常,不断变换吸引居民味蕾的家常菜。第三是安全,很多顾客来我们食坊体验,最重要的原因是因为你们这儿最干净,因为我们用的世界上比较好的洗碗机,使用专业品牌的清洁消毒用品,严格执行卫生消毒标准。老百姓从外表上看,认为你是一个非常干净的场所,所以他愿意来你这吃饭。第四个就是经济实惠,不用说,老百姓最关心价格,价格定位一定要亲民,当初我们就有错误的实践,一开社区食堂的时候,投入了很大的资金和精力,用的油都是非转基因的,大家知道非转基因的油要贵一倍,但老百姓不会买你账的,他看的就是日常菜品的那个价格,比别的地方贵一两块,老百姓都不会来,这和做特色餐饮的观念有很大区别。第五是便捷,位置方便,下楼就有,从早到晚的全时段运营都给居民提供了方便的选择。第六个就是可社交。刚才邻里中心以及很多专家都提到了,社区中心很重要的一点就是可社交。

从餐饮较专业的角度分析,产品的结构格外重要,做餐饮离不开产品,餐饮人一定会问,社区的食坊的产品结构到底是什么,我们大概总结了一下,满足社区居民的日常产品的结构,不外乎就是几种,一个是早餐,早餐是老百姓最最需要的,之后是主食,老百姓来这儿并不是在这儿吃饭,他要解决自己在家里做饭的一些辅助材料。第三个就是熟食,增加家庭餐桌丰富度是很重要的,买个熏鸡啊什么的,传统的现制酱货都可以方便买到,这样大大的方便了社区居民餐桌的丰富度,而且这些都是在餐厅里面自己制作的,他和超市里面的卤货有着天壤之别。居民吃的好,反映好,证明你们合格。

董主任交给我们三项指标,完成了才算合格。第一,居民满意度高,什么是满意度高?来客数就是硬指标;第二,能盈利,如果政府不给你任何的补贴,你能够生存和盈利的话,说明你成功了;第三,就是可复制发展,我觉得可复制发展对于我们这个团队来讲,其实不是一件特别难的事。让居民吃好,价格要实惠,还要能够赚钱。看似很矛盾,但是我相信这条漫漫长路一定会走出来的。现在我们欣喜地看到,不仅我们的早餐居民大排长队,午餐晚餐的快餐上座率也不错,晚上的特色小吃和非标用餐也在不断上升,而且社区居民拿着自己的锅碗瓢盆来社区食堂打饭的比例也越来越多。

让居民吃好吃实惠了,那利润怎么办呢?特色小吃和非标用餐是社区食坊利润模式的有效补充,我不能天天只卖馒头米饭,一定要通过某些高毛利的产品来平衡利润,所以我们在整个的产品结构上,把熟食、小吃和非标用餐的比重增加了很多。在我们的食堂里面,到了晚上可以吃到川味火锅,去年我们做了一冬天的川味火锅,价格又便宜,效果很好。居民也可以和厨师提前商量好办几桌酒席,我们叫做非标的商务用餐,正式的肯定去特色餐厅或者是较大的酒楼了,但是随便来的一些亲朋好友,不愿意跑远了麻烦,就会选择社区的食坊小聚,经济又实惠。还有就是挖掘新的项目,比如说半成品的预制,家里想做一条鱼,食坊都可以帮你提前炸制等等


“一社区一食坊”,周边的小区居民需求也很旺盛,但是每个小区都开设食坊也是不现实的,可以通过一些灵活的办法满足周边居民,比如移动餐车、取餐点的方式,让不同小区的人都能吃到这个社区食坊的饭菜。

售卖方式可以堂食或外带,食堂准备了很多的座位,也有很多客人直接带回家去吃,采用预约自提的程序。未来的国家标准化社区商业中心肯定有统一的线上入口,可以把我们的食坊,与标准化社区商业中心的工坊、文坊、康坊放在一个平台上,通过一个入口进行线上的预定,互相引流,提升销售,这些都是可以实现的。

另外还有一种形式,我们的合作伙伴在北京做过一个共享厨房,一到周末就订不过来,周边的居民都来订,为什么?居民们愿意自己做饭!共享的厨房有大大的宴会餐桌,很好的厨房设施,还有一个卡啦OK区,可以一两家人买了食材来自己做,有点像钟点房。

社区食坊3+N的模式,建立在一日三餐的刚需上,萌发出N多消费场景,为我们带来了更多的创新机会!

感谢大家的聆听,希望社区食坊能够给社区居民带来更多的幸福感,谢谢。





     

中国社区商业工作委员会(全称:中国城市商业网点建设管理联合会社区商业工作委员会)是经中华人民共和国民政部正式登记注册的国家级行业组织。协会本着为政府服务、为行业服务、为会员服务的宗旨,努力搭建连接政府、行业与会员企业之间的沟通桥梁与交流平台。通过开展行业标准制定、社区商业理论研究、新业态的创新、社区商业发展基金的推动创立、行业交流、培训、考察、及为开发商提供专业指导和招商投资服务等活动,为行业的进步、企业的发展、社区居民生活购物便利及满足人民对美好生活的需求做出贡献。


2018年起,将全面推动全国标准化社区商业中心示范工程建设。

20210924

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